Продолжаем серию статей, посвященных маркетинговым стратегиям и платформам лояльности. В этот раз поговорим о том, как повысить финансовые показатели с помощью нескольких простых механик.
Извлекать пользу из классического продвижения и рекламы в розничной торговле становится все сложнее. Чтобы повысить эффективность бизнес-процессов, прогнозировать потребительский спрос и управлять клиентской лояльностью, нужно искать что-то другое. Особенно сейчас, во времена коронавируса и особенно острой конкуренции за покупателей.
Главной ценностью и целью продавца должен быть не средний чек, а рост числа ежедневных покупок. Разовая покупка у конкретного бренда может быть вызвана оптимальным соотношением цены и качества. Но для формирования потребительской привычки этого мало.
Что можно сделать, если плотность покупок ниже, чем теоретически позволяет рынок? Как сделать потребление регулярным? Поскольку на подобные вопросы ответы должен искать больше маркетинг, чем продажи, давайте обсудим 3 готовых маркетинговых инструмента, которые работают на увеличение частоты покупок.
1. Дополнительные бонусы с ограниченным сроком действия
Чтобы заинтересовать клиента прийти в магазин, можно предложить привлекательные для него бонусы, эксклюзивные предложения и скидки на будущие покупки. Но тут важно хорошо знать своего покупателя и понимать, что ему нравится и по-настоящему может побудить прийти в магазин.
Посмотрим, какой может оказаться эффективность такой механики.
Пример акции
| Исходные данные: | |
| База клиентов, которые покупают не больше одного раза в отчетном периоде | 100 000 человек |
| Средний чек | 2000 рублей |
| Маржинальность | 12% |
| Размер начисленных экстрабонусов | 100 бонусов |
| Вероятность покупки с использованием экстрабонусов | 9% |
| Расчет: |
| Дополнительный доход = 100 000 клиентов * 9% * 2 000 рублей. = 18 млн рублей |
| Маржинальность = 18 млн * 12% * = 2 160 000 рублей |
| Затраты на бонусы = 100 000 клиентов * 9% * 100 бонусов = 900 000 рублей |
| Финансовая выгода = 2 160 000 – 900 000 = 1 260 000 рублей |
Как видим, даже при относительно небольшой базе покупателей в 100 тыс. человек дополнительные бонусы с ограниченным сроком действия помогают выручить более 1,2 млн рублей.
2. Ограниченный срок акции
Чтобы побудить клиентов к спонтанным покупкам и увеличить их общее количество и частоту, можно ограничить время действия специальных предложений. Эта стратегия особенно хороша для презентации новинок или продажи неактуальных продуктов. Сделать ее более яркой и эффективной помогут формулировки, которые указывают на упущенные возможности и дедлайны: «Только сегодня», «Скидки до 50% в счастливые часы», «Скидки в последний четверг августа».
Для большей наглядности можно использовать таймер обратного отсчета. Соответствующий счетчик можно прикрепить к рассылке или разместить на главной странице сайта. Так покупатель точно будет знать, что срок предложения ограничен и стремительно истекает. С помощью таких акций можно разнообразить регулярные предложения и повысить общую частоту покупок.
Пример акции
Теперь рассмотрим, какую выгоду может принести такая механика. В своих расчетах используйте показатели вашей маркетинговой активности — у вас будет своя маржинальность, уровень скидок и количество клиентов.
| Исходные данные: | |
| База клиентов, которые совершили покупку менее 30 дней назад | 100 000 человек |
| Акция действует при покупке товаров на сумму | 2000 рублей |
| Маржинальность | 15% |
| Размер скидки в период проведения акции | 10% |
| Срок действия акции | 5 дней |
| Вероятность покупки с использованием экстрабонусов | 7% |
| Расчет: |
| Дополнительный доход = 100 000 клиентов * 7% * 2 000 рублей = 14 млн рублей |
| Маржинальность = 14 млн * 15% = 2 100 000 рублей |
| Затраты на скидку = 100 000 клиентов * 7% * 2000 рублей * 10% бонусов = 1 400 000 рублей |
| Финансовая выгода = 2 100 000 – 1 400 000 = 700 000 рублей |
В нашем примере внедрение механики помогает получить дополнительный доход в 700 000 рублей. Снова неплохо для клиентской базы в 100 тыс. человек.
3. Повышенные бонусы за следующую покупку в определенный временной период
Еще один способ повысить частоту покупок — с каждым следующим чеком давать клиентам все больше бонусов. Чтобы усилить эффект, можно совместить такую акцию с первым инструментом и ограничить сроки проведения акции. Подобные механики прозрачны для покупателей, которые четко понимают свою выгоду от увеличения числа визитов в магазин.
Для реализации такого сценария можно запустить такую акцию: за каждую последующую покупку начислять бонусы с повышенным коэффициентом.
Например, акция «Жаркий июнь» — 5% бонусов за первую покупку, 10% бонусов за вторую, 15% бонусов за третью. Период действия — с 1 по 30 июня.
Пример акции
| Исходные данные: | |
| База клиентов, которые покупают не больше одного раза в отчетном периоде | 100 000 человек |
| Средний чек | 2000 рублей |
| Маржинальность | 15% |
| Размер начисленных бонусов за 2-ю покупку | 5% |
| Размер начисленных бонусов за 3-ю покупку | 7% |
| Размер начисленных бонусов за 4-ю покупку | 9% |
| 2-я покупка | 3-я покупка | 4-я покупка | |
| Вероятность покупки | 9% | 11% | 12% |
| Количество покупок | 100 000 × 9% = 9 000 | 9 000 ×11% = 990 | 990 × 12% = 119 |
| Сумма покупок | 9 000 × 2 000 руб. = 18 000 000 руб. |
990 × 2 000 руб. = 1 980 000 руб. |
119 × 2 000 руб. = 238 000 руб. |
| Маржинальность | 18 000 000 руб. × 12% = 2 160 000 руб. |
1 980 000 руб. × 12% = 237 600 руб. |
238 000 руб. × 12% = 28 560 руб. |
| Затраты на бонусы | 9 000 × 2 000 руб. + 5% = 900 000 руб. |
990 × 2 000 руб. × 7% = 138 600 руб. |
119 × 2 000 руб. + 9% = 21 420 руб. |
| Финансовые результаты | 2 160 000 руб. – 900 000 руб. = 1 260 000 руб. |
237 600 руб. – 138 600 руб. = 99 000 руб. |
28 560 руб. – 21 420 руб. = 7 140 руб. |
В нашем примере итоговая финансовая выгода при все той же клиентской базе составит 1 366 140 рублей.
Для определения эффективности акций используют показатели ROI (Return on Investment, коэффициент окупаемости или показатель возврата всех инвестиций) или ROMI (Return on Marketing Investment, показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность), определяют их рейтинг или анализируют стоимость привлечения или возврата клиентов. Между тем, даже несложные расчеты в трех примерах выше демонстрируют, сколько выгоды для бизнеса приносят маркетинговые инструменты.
От теории – к практике
Реализовать и проанализировать результаты таких механик можно вручную. Это хороший вариант, чтобы протестировать маркетинговые возможности в маленьком масштабе, но он не исключает ошибок и затратен с точки зрения часов работы персонала. Если у вас много магазинов и клиентов, сотни тысяч операций, необходима автоматизация маркетинговых процессов, которая окупит себя в перспективе и масштабировании.
Для этого используются платформы лояльности. Одним из примеров готовых решений является платформа Loymax. Ее функциональность позволяет работать с любым типом поощрений клиентов: прямыми скидками, бонусами, купонами, призами. Преференции можно давать за активность в торговых точках, соцсетях, на сайте, за регистрацию в мобильном приложении, заполнении анкет. Каждый вид бонусов реализуется с помощью определенных механик. Например, возврат фиксированной суммы за покупку или определенного процента от суммы, управление курсом бонусов — большой выбор преференций и соответствующих им процессов реализации позволяет выстроить кастомную программу лояльности.
ПО Loymax подстраивается под специфику бизнеса, не требуя при этом существенных изменений. Заложенный в системе функционал покрывает потребности клиентов из различных сфер. Система уже реализована в FMCG и Fashion, фармацевтической отрасли, DIY и АЗС. С программой лояльности проще увеличивать доход через повышение среднего чека и числа посещений магазина, дополнительных и кросс-продаж. И можно даже возвращать потерянных клиентов.
На примере конкретных решений: что еще можно делать с помощью платформ лояльности
-
- Формировать клиентскую базу из покупателей, которые регистрируются в программе. Вы можете отслеживать историю взаимодействия клиентов и компании и исходя из этого формировать эффективную коммуникацию. Классический пример из международной практики: для постоянных покупателей американской сети розничных магазинов Target бесплатная карта «REDcard» экономит 5% с каждой покупки, дает право на бесплатную доставку при онлайн-заказах и дополнительные 30 дней для возврата.
- Уменьшать отток клиентов с помощью специальных предложений для клиентов, которые давно не проявляли активности. Программа лояльности сети парфюмерно-косметических магазинов Sephora «Beauty Insider» дает покупателям доступ к ряду эксклюзивных товаров, к мастер-классам и специальным акциям. Участники могут накапливать очки и обменивать на подарочные продукты и наборы.
- Привлекать больше клиентов и добиваться их лояльности с помощью персональных спецпредложений. Сеть аптек CVS предлагает программу «ExtraCare CVS», которая отслеживает покупки клиентов в течение года и награждает бонусами ExtraBucks. С их помощью можно оплачивать покупки и пользоваться специальными предложениями, доступа к которым нет у других покупателей.
- Привлекать новых покупателей, которые не хотят упускать выгоду для участников программы лояльности в виде бонусов. При регистрации в программе «Visa Amazon Rewards» клиенты получают подарочную карту на 30 долларов. По ней покупателям возвращается 3% за каждый доллар, потраченный на Amazon, 2% за покупки в аптеках, АЗС и ресторанах и 1% за все остальные товары. Программа вознаграждений универмага Nordstrom «The Nordy Club» дает участникам возможность зарабатывать один балл за каждый доллар, потраченный в Интернете или в магазинах. Эти баллы приносят особые статусы, открывающие новые преимущества. Клиенты также получают доступ к семинарам по красоте и стилю и могут первыми купить новинки от избранных брендов.
Розничный формат трансформируется довольно быстро. Неэффективные маркетинговые стратегии необходимо менять так же, как обычные вредные привычки: с помощью осознания и прекращения автоматических повторений. Платформа лояльности Loymax предлагает набор решений, которые не просто работают, а сами по себе являются понятными и удобными. Программное обеспечение адаптируется под специфику конкретной сферы и бизнеса, а после этого развивается и обогащается новыми элементами. Если у вас появились вопросы, воспользуйтесь формой ниже — постараемся ответить как можно скорее.